Kall e-post till företag – vad gäller i Sverige?

Inte juridisk rådgivning. Den här sidan är en sammanställning av lagtext och myndigheters information, skriven för att du ska förstå reglerna. Den ersätter inte en bedömning av en jurist för just ditt upplägg. Regler och praxis kan ändras – kontrollera källorna längst ner.

Får man skicka kalla mejl till företag i Sverige? Kort svar: ja, i många fall – om mottagaren är ett företag och inte en privatperson, om mejlet är relevant och om det är lätt att tacka nej. Men det finns två regelverk att hålla isär, och några fallgropar som många missar. Här går vi igenom båda.

Kortversionen

Marknadsföringslagen styr kanalen. Den kräver samtycke för e-postreklam till fysiska personer – men inte till juridiska personer, alltså aktiebolag, handelsbolag och liknande.
Varje marknadsföringsmejl ska innehålla en giltig adress dit mottagaren kan skicka en begäran om att det ska upphöra. Det gäller även mejl till juridiska personer.
En enskild firma är en fysisk person. Där krävs samtycke.
GDPR styr personuppgifterna. Ett namn och en jobbadress som anna.lindqvist@bolaget.se är personuppgifter. Den rättsliga grunden är oftast berättigat intresse, och då behöver du göra en intresseavvägning och informera mottagaren.
Den som säger nej ska inte få fler mejl. Rätten att invända mot direktmarknadsföring är ovillkorlig.

Två regelverk – kanalen och personuppgifterna

Det vanligaste missförståndet är att GDPR är det enda som gäller. Det är två olika lagar som svarar på två olika frågor:

Får jag använda e-post för att marknadsföra mig till den här mottagaren? Det svarar marknadsföringslagen (2008:486) på. Konsumentverket är tillsynsmyndighet.
Får jag behandla personuppgifterna om den här personen, och hur? Det svarar dataskyddsförordningen (GDPR) på. Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) är tillsynsmyndighet.

Ett utskick måste klara båda.

Marknadsföringslagen: samtycke krävs för privatpersoner, inte för företag

Marknadsföringslagen 19 § säger att en näringsidkare får använda elektronisk post vid marknadsföring till en fysisk person ”bara om den fysiska personen har samtyckt till det på förhand”. Det finns ett undantag för befintliga kunder som köpt något av dig och fått möjlighet att tacka nej.

Lagtexten nämner bara fysiska personer. Samtyckeskravet gäller alltså inte e-postmarknadsföring till juridiska personer – aktiebolag, handelsbolag, ekonomiska föreningar och liknande.

Men 20 § gäller alla: ”Vid marknadsföring med elektronisk post ska meddelandet alltid innehålla en giltig adress till vilken mottagaren kan sända en begäran om att marknadsföringen ska upphöra. Detta gäller även vid marknadsföring till en juridisk person.”

Vad betyder det i praktiken? Ett kallt mejl till ett aktiebolag om något som rör deras verksamhet är i regel tillåtet enligt marknadsföringslagen – om det finns en fungerande väg att tacka nej i varje mejl.

Enskild firma – den vanligaste fallgropen

En enskild firma är inte en egen juridisk person. Det är ägaren själv som driver verksamheten, och i lagens mening är mottagaren då en fysisk person. Ett kallt mejl till en enskild firma kräver därför samtycke, precis som till en privatperson.

Ett sätt att känna igen dem: en enskild firma har ägarens personnummer som organisationsnummer. Aktiebolag har organisationsnummer som börjar på 55, handelsbolag och kommanditbolag på 96.

Om du riktar dig till små verksamheter, till exempel konsulter, hantverkare eller frilansare, är det här viktigt att ha koll på.

Mejl till en anställd – företaget eller personen?

De flesta kalla B2B-mejl skickas inte till info@ utan till en person: anna.lindqvist@bolaget.se. Är det marknadsföring till företaget eller till Anna?

Marknadsföringslagen skiljer bara mellan fysiska och juridiska personer och säger inget uttryckligt om anställdas jobbadresser. Den vanliga tolkningen är att ett mejl till en anställds jobbadress, som handlar om företagets verksamhet och riktar sig till personen i hens yrkesroll, är marknadsföring till den juridiska personen. Ett mejl som riktar sig till personen privat – ett erbjudande om något för hen själv – är det inte.

Skriv därför om sådant som rör bolaget och mottagarens roll där. Skriv inte till privata adresser (@gmail.com, @hotmail.com) även om du hittar dem.

Oavsett hur marknadsföringslagen tolkas är Annas namn och adress personuppgifter. Då gäller GDPR.

För att behandla personuppgifter behövs en rättslig grund (artikel 6). Vid B2B-utskick är det oftast berättigat intresse (artikel 6.1 f). I skäl 47 till dataskyddsförordningen står att behandling för direktmarknadsföring ”kan betraktas som ett berättigat intresse”.

”Kan” är det viktiga ordet. Du behöver göra en intresseavvägning: väger ditt intresse av att kontakta personen tyngre än personens intresse av att slippa? Frågor att ställa:

Är det relevant för personens yrkesroll? Ett mejl om webbplatsen till marknadschefen är lättare att motivera än samma mejl till ekonomiassistenten.
Kan mottagaren rimligen förvänta sig det? En kontaktperson som står med titel på företagets webbplats har en annan förväntan än någon vars adress du gissat fram.
Använder du bara det du behöver? Namn, roll, jobbadress och företag. Inte mer.
Är det lätt att säga nej? Och respekteras det direkt?

Dokumentera avvägningen. Det behöver inte vara långt, men du ska kunna visa att du gjort den.

Informationsplikten – säg vem du är

När du inte fått personuppgifterna från personen själv gäller artikel 14. Den säger bland annat att om uppgifterna ska användas för att kommunicera med personen ska hen få information senast vid den första kontakten: vem du är, varför du behandlar uppgifterna, var du fått dem ifrån och vilka rättigheter hen har.

I praktiken: ha en tydlig avsändare, en kort förklaring och en länk till er integritetspolicy i signaturen, och se till att policyn beskriver hur ni använder uppgifter vid prospektering.

Rätten att säga nej är ovillkorlig

Enligt artikel 21.2–3 har den som får direktmarknadsföring alltid rätt att invända, och då får uppgifterna inte längre användas för det ändamålet. Ingen avvägning, inga undantag.

Det betyder: ett ”nej tack”, ”sluta mejla” eller ett klick på avregistreringslänken ska stoppa alla utskick till personen – inte bara från den här kampanjen, och inte först om en vecka. Spara en spärr så att personen inte råkar komma med i nästa lista.

Vem ansvarar – ni eller btillb?

När du använder btillb för att kontakta företag är ert företag personuppgiftsansvarigt. Det är ni som bestämmer vilka som ska kontaktas och varför. btillb är personuppgiftsbiträde: vi behandlar uppgifterna för er räkning och enligt era instruktioner, enligt ett personuppgiftsbiträdesavtal.

Det betyder att intresseavvägningen, informationen till mottagaren och er integritetspolicy är ert ansvar. btillb hjälper till med det som går att bygga in i verktyget.

Måste man säga att det är en AI?

Assistenten i btillb låtsas aldrig vara en människa, och frågar någon får de ett ärligt svar. Ni väljer själva signaturen, och vi rekommenderar att den säger att det är en AI-assistent – oavsett vad lagen kräver i det enskilda fallet. Vi tycker att mottagaren har rätt att veta.

EU:s AI-förordning innehåller också regler om att människor ska informeras när de interagerar med ett AI-system (artikel 50). Hur och när de gäller för AI-skrivna säljmejl är något du bör låta en jurist bedöma. Med signaturen vi föreslår är frågan löst i praktiken. Ärlighet som standard.

Checklista före första utskicket

Mottagarna är juridiska personer (aktiebolag, handelsbolag osv.), inte enskilda firmor eller privatpersoner.
Mejlen skickas till jobbadresser och handlar om mottagarens roll och företagets verksamhet.
Ni har gjort och dokumenterat en intresseavvägning.
Er integritetspolicy beskriver prospektering, och den länkas i signaturen.
Varje mejl har en tydlig avsändare och en fungerande väg att tacka nej.
Den som tackar nej spärras direkt och för alla kampanjer.
Era befintliga kunder är undantagna (de vill få mejl från sin kontaktperson, inte från en kampanj).
Ni har ett personuppgiftsbiträdesavtal med de verktyg ni använder.

Så hjälper btillb till

Avregistreringsrad i varje mejl.
Avregistrerade och era befintliga kunder (matchade på domän och organisationsnummer) sorteras bort – kontrolleras igen före varje mejl.
En föreslagen signatur som säger att det är en AI-assistent.
Ni väljer godkännandenivå, och svar godkänns alltid av en människa.
Data lagras i EU.

Så fungerar btillb

Läs också: Så skriver du kalla mejl som får svar.

Ansök om pilotplats